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    今天教你怎麽選擇一個好的廣告公司

    上傳日期:2018-6-11  點擊:

       今天教你怎麽選擇一個好的廣告公司,經常需要廣告公司的服務,我們就要去多多比較和了解廣告公司,確保産品能夠完整的做好,下面是濰坊廣告公司教給你的方法。
      無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業,還是一個擁有穩定甚至長達幾十年關系之久的廣告公司的企業,啓用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。
      原因有很多,企業的競爭環境及傳播在發生越來越快速的變化,而廣告公司的變革和適應力未必能滿足客戶的需求,因此廣告公司的更換就更加頻繁——當然,這背後難免有一定人爲因素,畢竟企業的marketingdirector和marketingVP也是最不穩定的職位,他們也要通過選擇符合自己要求的agency來傳遞和實現自己的想法。
      另一方面,企業開始認識到需要向更廣泛的受衆傳播,尤其要影響大衆及利益相關者,而不僅限制在購買者客戶,所以越來越多的企業成爲新的廣告主(比如工業産品客戶華爲、三一重工、鋼鐵廠等),開始面向大衆傳播,而我最近聽說一些比如物流企業、政府部門也開始啓用廣告公司提供常年服務。
      但正如你不能在大街上隨便拉個女子就能做女朋友,你也不可能打開黃頁就能找個廣告公司開始合作——即使搞onenightstand也有風險。選擇合適的廣告公司並不輕松,通常我們把這個過程叫做“比稿”(agencypitch)。
    首先說明兩點:第一、這裏說的“廣告公司”,是指做傳播策略和創意爲主的廣告公司,而非泛指的其他媒介、設計或活動類的廣告公司;第二、既然是“比稿”,要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果你們選擇面有限,只能找到一家或者只允許一家廣告公司(比如某些跨國公司總部指定的一家全球廣告公司),那叫“提案”不能叫“比稿”,你就可以略過下面前2步直接閱讀第3步。
    第一步:邀請合適的廣告公司參與比稿。
    邀請幾個合適的廣告公司參與比稿,並不象看起來的那樣簡單,不信你撥幾個電話試試?
    別說牛氣沖天的國際4A,即使是本土不出名的小廣告公司,對于比稿通常也是抱冷淡的態度——哪怕內心激動如火也要保持表面上的高傲。
    其實這就象召開party一樣,你在確定賓客名單之前,就先想好你喜歡和什麽樣的賓客交往。當然,什麽才是適合自己的廣告公司?這是一個仁者見仁智者見智的複雜話題,不過你可考慮如下6個經驗之談:
    1、一般來說,廣告公司在本行業的地位,應比客戶品牌在本行業的地位略高或至少相當。
    如果你是一個內地二線品牌,可以找一個本省的一流廣告公司;如果你是內地一流品牌,可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A;如果你是中國一流品牌,應找中國最頂級的廣告公司(包括4A);如果你是國際品牌,那你一定是找全球的廣告公司。
    這聽起來十分勢利,但本質上和人穿衣服的道理一樣:永遠要穿,而且只穿比你現在身份高一個層次的品牌,因爲一方面會不斷提升你的形象和自信心,另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說,是你穿衣服,而不是衣服穿你。
    我一向不贊成內地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司,這與你是否有錢無關,而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。廣告公司從上海派兩個穿prada的美女和一個長頭發的台灣人飛過來南昌、貴陽,很多客戶的眼睛就直了,哪裏還敢提出什麽要求?生活的環境、溝通方式、理解力、雙方的心態都有太大差異。
    2、廣告公司的服務要涉及營銷策略還是只做傳播?
    我在以前的文章“與4A公司合作的幾點經驗”說:廣告公司主要是做傳播,而不是營銷。
    但現實是,大多數本土客戶仍需要廣告公司提供營銷上的支持,而這些廣告主,很多也是處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場,國內一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。也就是說,找葉茂中會好過奧美,因爲他可以更全面把握和理解客戶的問題及需求,也敢于出各種奇招險招。
    另外,本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難,更容易全力以赴、休戚與共(當然前提是你一定要和對方掌門人合作)。
    而4A公司,做的是錦上添花的工作,在四平八穩、皆大歡喜前提下追求創意、體現品味。
    3、廣告公司對你的行業熟悉嗎,還是完全是門外漢?
    能找到一個熟悉你行業的廣告公司是最好不過(當然先打聽好對方是否在爲你的競爭對手服務,否則白高興一場),或者至少是有一定相關性,比如食品行業、日化行業、汽車行業、銀行保險行業、電信和IT行業之內等。
    4、廣告公司是否具有服務你的實力?
    聽起來這好像和前面第1條有矛盾——俺們廣告公司屬于大名鼎鼎的WPP,在ADage常年排名靠前,總部在紐約,全球有88個辦公室,幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務不好你這個中國本土客戶?
    其實不然,很多外資廣告公司或咨詢公司在中國徒有虛名,可能沒有幾個像樣的員工和客戶。客戶要有判斷力和自信心,他們穿著西服套裙、說著流利英文,噴著優雅的香水,但服務的水平可能真趕不上你部門新招的大學生(服務水平不完全取決于能力而更多是心態和經驗)。
    所以,別被他們的牌子和滿是英文及世界地圖的公司介紹嚇倒,好好了解一下他們的員工數量(這個是不會騙人的,廣告公司業務好員工就多,業務下滑員工立馬裁減,畢竟人力是最大的成本),以及客戶評價,判斷是否具有服務你的實力。
    5、你能承擔多少服務費用?
    大多數4A月費在20-40萬人民幣之間(僅指單一品牌),第三方費用通常還要charge10-15%,這可不是一小筆開支;本土公司會略低,有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。
    現在有一些本土廣告公司或營銷策劃公司具有靈活性,他們接受低月費,但與客戶的年度銷售額捆綁起來按提成收費(固定成本轉爲變動成本),當然這需要企業和廣告公司彼此更深入了解,更大膽。
    6、就近原則。
    盡量選用本城市,或單程交通時間在2小時以內的廣告公司,以便日常工作順利溝通。
    千萬別貪圖某個4A的英名,千裏迢迢跑到北京和上海與他們合作,但你的總部又在成都或西安,那正式工作起來夠你受的,這和娶一個港姐美女,但長期兩地分居,有勁沒處使的痛苦是一樣的。
    把握這幾個經驗後,就可以初步篩選出一些廣告公司名單:4A公司名單是最容易查詢到的,然後你也可以在一些廣告網站、營銷雜志和刊物上找到一些曝光率高的廣告公司名字;不過,最可靠的還是向其他公司負責營銷的朋友打聽,讓他們推薦優秀的廣告公司和負責人的名字。
    然後與廣告公司進行初步電話溝通(通常應找到對方負責客戶或業務開拓的經理或總監進行洽談)。如對方表示了積極的興趣後,應該書面發給對方一份《比稿邀請函》(簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等)。如對方正式接受邀請,應簽字回傳,代表廣告公司接標。
    通常來說,參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間,不宜過多。
    需要說明的是:邀請廣告公司參與比稿是一個平等交流的過程,客戶不能店大欺客,也不可妄自菲薄,要體現出坦誠和友好;而廣告公司也可拒絕或放棄參與比稿。
    曾有這樣的先例:某些較牛的廣告公司要求客戶支付比稿費用(通常不會太高,1-5萬之間),以顯示誠意和對自己勞動的尊重,那客戶必須考慮是否能接受這樣的條件。
    第二步:對競標廣告公司進行brief。
    在廣告公司進入提案准備前,需要客戶進行brief(簡報)。
    與《比稿邀請函》相比,《比稿簡報》是一套更詳細的資料,如市場背景、品牌定位/品牌手冊、曆史銷售數據、市場占有率數據、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調研報告、品牌面對的問題和挑戰、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等,盡可能簡明而清晰。
    提交簡報要注意如下三點:
    1、簡報中一般會包括保密的內容,爲慎重起見,通常會要求廣告公司簽署一個保密協議(當然這也只是一個君子協定)。
    2、簡報盡量提供hardcopy,如打印件或video光盤,而不要發電子文件。
    3、發出簡報後3-7天內,應召開一個briefing會議,以便進行溝通和答疑。
    我見過兩種會議形式,一種是客戶召集所有競標廣告公司一起開大會進行brief,但我認爲這種方式效果不好,鬧哄哄走形式,而且也不尊重廣告公司。
    我傾向于後一種形式,客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief,這樣的好處是:1、利于廣告公司安排更多項目人員參與會議通;2、不同廣告公司的提問和溝通水平不同,幫助客戶有一個事先的判斷;3、參觀對方公司也利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態。
    第三步:廣告公司提案。
    從briefing到正式提案,通常應留給廣告公司1個月左右時間作業,最緊張也不能低于3周。
    在正式提案時,每個廣告公司一般在2小時左右,最長不超過3小時。
    客戶方尤其是評審會成員,應事先制定一份評分表,以便對各個廣告公司的表現進行更准確的評估。
    在客戶聽取提案時,應關注如下幾點:
    1、廣告公司的投入和熱情。也就是說:他們是否珍惜你這個客戶並願意花費精力?
    2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力?
    由于比稿時間和資料有限,廣告公司可能不會制定出合理的策略,但重點是關注他們的思考過程而不是結論。
    3、創意是否充滿靈感且具有創造性?
    4、服務的團隊是否適當而可靠?
    廣告公司(尤其是4A)爲了爭取比稿成功,通常在提案時都會列出一個“夢之隊”,比如有大中華區總裁美國人領頭,新加坡的創意人員ECD執筆、台灣的金牌客戶人員GAD服務、香港的制片人員……俨然是一個八國聯軍,其實這當中大多數人員只是臨時組合,中標後就會消失不見。
    因此客戶務必要在會議上確認主要服務人員及在合作中的身份、投入時間。
    5、收費和工作流程是否合理?
    第四步:選定廣告公司。
    通常在比稿結束後一周內會通知競標廣告公司結果。客戶應對所有廣告公司發出書面通知,同時應簡要說明對方入選或落選的理由,體現坦誠和公開的姿態。
    入選的廣告公司通常還要經過3個月的試用期,以便經曆磨合,確保雙方順利合作。在試用期結束後,簽署1-2年的服務合同。
    從上面的比稿過程可以看出,前期的兩個工作——選擇入圍廣告公司、及做好brief,是非常重要的環節。選擇廣告公司如同婚姻一樣,我們期待美妙的感覺,但不能指望緣分,而要精心准備,仔細溝通,這才會爲找到合適的parnter,打下了成功的一半基礎。

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